Continuando com a segunda parte desse bate-papo/entrevista com o Master em Consumer Insights Paulo Henrique Escrivano, agora vamos falar de tendências: separa o caderno e/ou pode dar print nesse conteúdo, porque muito do que falaremos aqui será ainda mais expandido nos próximos anos no Brasil:
“Estamos vivendo um movimento de brasilidade muito forte, deslocando centros econômicos e dando protagonismo para diferentes cidades que exalam suas singulares cultura, identidade e propósito. Isso tudo foi motivado pela COVID, quando os moradores começaram a valorizar ainda mais o entorno e suas próprias comunidades. É um sentimento que vai continuar, segundo pesquisa recente da Accenture em que 88% dos consumidores globais vão continuar se sentindo muito conectados com as suas comunidades, mesmo após a contenção do vírus.
O movimento do localismo começou quando as pessoas começaram a migrar dos grandes centros para o interior durante a pandemia, seja porque não tinha infraestrutura para suportar uma crise como essa ou porque tudo foi mais tranquilo no interior, e as pessoas foram em busca de uma vida mais tranquila e para ficarem mais próximas dos seus familiares.
O localismo não é uma tendência nova, mas foi acelerado pela pandemia, incentivando até mesmo o conceito de Staycation, onde você viaja dentro da sua própria cidade e estado, aproveitando essa mudança de cenários para se inspirar, se divertir e conhecer outras realidades“, diz Paulo.
Inclusive, se você quer saber mais iniciativas de Staycation, veja o FAMTOUR que criei para promover o Rio para cariocas.
“Tudo começou a movimentar, tanto naquela necessidade do ser humano de mostrar que está ajudando a sua comunidade, e sabemos que tem um pouco aquele conceito de aliviar a consciência (o que não podemos deixar de apontar), ajudando a padaria da esquina, a farmácia do bairro, as doações para iniciativas filantrópicas e abrigos de animais. Pensando no local em detrimento do global.
O Brasil foi o maior expoente desse movimento, as pequenas cidades que ficam ao redor desses grandes centros econômicos passaram a ser mais valorizadas, algumas, inclusive são pequenos polos econômicos, com faculdades expressivas e muita inovação. E bateu muito forte no Brasil porque temos muitas cidades pequenas com potencial de crescimento e precisando ser fomentadas. As pessoas estão saindo dos grandes centros e tomando posse das suas vidas e se tornando consumidores micropolitanos. A maior evidência desse movimento é o remake de Pantanal, mostrando o cotidiano das pessoas que moram no interior, apresentando a realidade das comunidades ribeirinhas, dos peões, da vida rural. Inclusive, a Rede Globo tem seu próprio núcleo de tendências que serve para dar insights para atores, escritores e diretores, para toda essa galera que cria; eles estão muito ligados a tendências de comportamento para criar narrativas para programas e iniciativas que se conectem com esses movimentos. Com certeza entenderam que o localismo é um movimento crescente e estão trazendo luz para esse movimento em horário nobre.
Olha para o brasilcore, agora tudo é Brasil, estamos falando muito das favelas e das comunidades, olha a Anitta provando que grandes ideias e grandes profissionais podem sair desses locais. Ela começa a valorizar a origem desses inovadores e dá voz a quem não era ouvido. E quando os grandes magnatas começam a migrar pro interior, as marcas precisam adaptar toda a sua comunicação levando em conta esses movimentos, não é mais o grande centro que tem que ser a única narrativa.
E para mostrar que não é só o Brasil que está surfando nesse movimento, Paulo comenta sobre a Nike Unite, uma iniciativa da Nike para desenvolver lojas da marca em pequenas cidades e vilarejos, trazendo a comunidade local para montar e criar a loja, onde a decoração é feita com artistas locais, o visual merchandising é feito com a regionalidade (aspectos culturais, visuais e de identidade) de onde a loja está estabelecida, os vendedores são contratados com uma distância de até 2km da loja, realmente valorizando aquela cultura local.
A Nike Unite é baseada na ideia de conectar consumidores em suas comunidades locais por meio do esporte. Isso envolve experiências mais personalizadas tanto na loja quanto por meio digital. Além disso, essa iniciativa terá o compromisso de contratar pessoas que residam nessas comunidades.
A linha de produtos à venda em cada loja também é escolhida para refletir os gostos da comunidade e as preferências de compra, em vez de uma abordagem global ou regional. A Nike diz que oferecerá itens essenciais para o dia a dia junto com ofertas sazonais. De acordo com a empresa, “a Nike Unite existe para servir e celebrar as pessoas em suas comunidades locais, e cada loja é projetada para ser um reflexo do seu coração e espírito”. A Nike Unite abriu suas portas em cidades como: Namyangju (Coreia do Sul), Portland, East New York, San Antonio e East Kilbride (Reino Unido), e tem planos para abrir em breve negócios em Chicago, Atlanta e Pequim (informações de novembro de 2020).
Se antes a gente precisava estar em um grande centro para ter voz, com esse movimento contrário de migração do consumidor para o interior, as próprias marcas passam a olhar para isso e basear suas decisões de expansão nesses locais. Isso vai gerando uma grande diferença na economia local, vai sendo mais divulgado, saindo em jornais, vai atraindo mais turistas.
Como Mato Grosso do Sul, que tem como grande expoente Bonito, e tem tido um aumento significativo de turismo na região. O governo do estado passou a entender que para se reerguer após uma pandemia, ele precisa gerar dinheiro novo. Com “Pantanal”, eles aproveitaram para fazer uma grande campanha para promover o destino e o local como um dos principais expoentes do ecoturismo brasileiro.
Finalmente, a busca pelo interior é também uma busca pelo bem-estar, pela qualidade de vida, pela facilidade de deslocamento, pelos custos menores e é isso que enxergamos como movimento.
Ainda sobre tendências, entendam melhor como elas nascem:
As tendências sempre são criadas por pessoas, parte das nossas necessidades humanas, como a necessidade de estar conectado com o local, a necessidade de gastar menos, a necessidade de fugir de uma pandemia para não ficar doente, a necessidade de estar perto de quem você ama, tudo isso impulsiona o movimento do localismo.
E como elas são rastreadas?
Sempre partimos das necessidades humanas, identificando as forças que moldam o comportamento ao longo dos anos, daí vamos para os drivers de mudanças, que são mudanças estruturais sobre tudo que acontece no mundo e que tem uma força de alteração de longo prazo, é o cenário atual e o contexto social em que vivemos: envelhecimento da população, disrupção sazonal, recursos não-renováveis, mundo interconectado, inteligência artificial, todos eles são acontecimentos inerentes à nossa vontade.
Depois que entendemos os drivers de mudança, começamos a entender as expressões, que são exemplos da tendência rolando. São nas expressões de comportamento das pessoas que conseguimos mapear e identificar o que está acontecendo. Ao juntar três expressões, isso se torna uma tendência e aí ela é nomeada, como o “Provinciano é o novo cool”, que juntou a expressão da novela Pantanal, com o movimento da Nike convidando os moradores a construírem sua loja e com outra expressão em que pequenos agricultores estão sendo contratados por grandes empresas de alimentação, gerando recursos e oportunidades para famílias de cidades do interior que encontraram um novo cliente recorrente para atender.
A tendência é a forma como as pessoas respondem às necessidades dentro de cada contexto.
Daí temos um movimento, que é um conjunto de tendências que guia um comportamento cultural e de consumo simultaneamente. Para ser considerado um movimento, ele precisa aparecer em diferentes indústrias. O bem-estar por exemplo, está na alimentação, na beleza, na moda e nos interiores.
O papel do Paulo, então é estar em contato com marcas e antenado com tudo que está rolando no momento, prevendo e oferecendo antes das empresas demandarem, estudos e projetos que possam antecipar essas necessidades. Diariamente, ele está em contato com outros profissionais de Consumer Insights, com responsáveis por pesquisa de tendências e com especialistas em marketing, são esses três núcleos que ele mais se apega para mapear tendências e blindar os negócios dos seus clientes.
“Se em 2010 o legal era você estar no seu próprio grupo (rockeiros, surfistas, nerds), hoje todos estão transitando em diferentes grupos e isso se torna muito mais difícil para as marcas que se encontram perdidas ao entender que elas precisam comunicar e criar produtos e serviços para diferentes clusters. Não é mais possível você controlar quem consome da sua marca, o negócio então tem que ter sua própria identidade muito fortalecida e autêntica para deixar que o cliente interprete e consuma seus produtos e serviços como ele quiser. Os negócios então têm que buscar ser mais inclusivos, conscientes e conectados com o agora para oferecer experiências tailormade para cada perfil de consumidor“, diz Paulo.
A razão de ser dos Futuristas:
Os Futuristas, como Paulo, então, têm uma responsabilidade muito grande de nutrir com informações verdadeiras seus clientes para direcionar marcas e pessoas com o que está por vir.
Se quiserem acompanhar mais sobre insights e conversas que Paulo participa, o sigam no instagram.
